Google, Microsoft 등은 ChatGPT와 같은 생성 인공지능 도구가 사용자를 위해 그 어느 때보다 더 나은 인터넷 검색을 제공할 것이라고 자랑한다. 예를 들어, 사용자는 수많은 URL을 헤쳐나가는 대신 인터넷 전체에서 답변을 얻을 수 있다.

정보의 출처에 대한 불투명성, "환각적인" 답변의 가능성, 저작권 문제 등 AI 기반 검색 엔진의 등장에 대한 우려도 있다.

그러나 또 다른 결과는 Google과 같은 회사가 창출하는 데 도움을 준 680억 달러 규모의 검색 엔진 최적화 산업을 파괴할 수 있다고 믿는다.

지난 25년 동안 관심을 끌고 싶은 URL을 가진 웹사이트, 뉴스 매체, 블로그 및 기타 많은 곳에서는 검색 엔진 최적화(SEO)를 사용하여 검색 엔진이 콘텐츠를 최대한 많이 공유하도록 "설득"했다. 독자들에게 제공하는 결과이다. 이는 사이트 트래픽을 늘리는 데 도움이 되었으며 이를 수행하는 최선의 방법에 대해 조언하는 컨설턴트 및 마케팅 담당자 업계를 탄생시켰다.

정보운영관리학과 부교수로서 전자상거래 경제학을 연구하고 있다. 나는 생성 AI의 사용이 증가하면 이 모든 것이 쓸모 없게 될 것이라고 믿는다.

온라인 검색 작동 방식

온라인에서 정보를 찾는 사람은 브라우저를 열고 검색 엔진으로 이동하여 관련 키워드를 입력한다. 검색 엔진은 결과를 표시하고 사용자는 관련 정보를 찾을 때까지 결과 목록에 표시된 링크를 탐색한다.

사용자의 관심을 끌기 위해 온라인 콘텐츠 제공업체는 검색 엔진 최적화, 유료 게재위치, 배너 표시 등 다양한 검색 엔진 마케팅 전략을 사용한다.

예를 들어, 뉴스 웹 사이트에서는 사용자가 홍수나 정치적 위기에 대한 최신 정보를 검색할 때 Google과 Bing이 콘텐츠를 향상시킬 수 있도록 헤드라인과 메타데이터의 핵심 단어를 강조하는 데 도움을 줄 컨설턴트를 고용할 수 있다.

생성 AI가 검색 프로세스를 변경하는 방법

하지만 이 모든 것은 수천만 명의 사용자를 자신의 웹사이트로 유인하는 검색 엔진에 달려 있다. 따라서 사용자의 충성도와 웹 트래픽을 얻으려면 검색 엔진이 검색 결과의 품질을 향상시키기 위해 지속적으로 알고리즘을 연구해야 한다.

그렇기 때문에 검색 엔진은 수익 흐름의 일부에 해를 끼칠 수 있더라도 검색 결과를 개선하기 위해 생성 AI를 신속하게 실험해 왔다. 그리고 이는 온라인 검색 생태계를 근본적으로 변화시킬 수 있다.

모든 대형 검색 엔진은 이미 이 접근 방식을 채택했거나 실험 중이다. Google의 Bard, Microsoft의 Bing AI, Baidu의 ERNIE, DuckDuckGo의 DuckAssist 등이 그 예이다.

사용자가 입력하는 키워드나 질문을 기반으로 유기적 링크와 유료 링크 목록을 얻는 대신 생성 AI는 단순히 답변 형식의 텍스트 결과를 제공한다. 플로리다 주 데스틴으로 여행을 계획하고 거기에 "방문자를 위한 3일 여행 일정 만들기"라는 프롬프트를 입력한다고 가정해 보겠다. 많은 클릭과 읽기가 필요한 Yelp 및 블로그 게시물에 대한 링크 대신 Bing AI에 이 프롬프트를 입력하면 상세한 3일 일정이 생성된다.

일반 Bing과 AI 버전의 검색 결과를 프롬프트에서 나란히 비교: '데스틴 플로리다 방문자를 위한 3일 일정 만들기' 이미지 제공: Microsoft Bing

시간이 지남에 따라 AI가 생성한 답변의 품질이 향상됨에 따라 사용자는 검색 결과 목록을 탐색할 동기가 줄어들 것이다. 쿼리에 대해 AI가 생성한 응답을 읽어 시간과 노력을 절약할 수 있다.

즉, 모든 유료 링크와 웹 사이트의 SEO 점수를 향상시키기 위한 비용이 많이 드는 노력을 우회하여 쓸모 없게 만들 수 있다.

사용자가 후원 및 편집 결과 목록을 무시하기 시작하면 SEO 컨설턴트, 검색 엔진 마케터 컨설턴트, 그리고 궁극적으로 검색 엔진 자체의 수익에 부정적인 영향을 미치게 된다.

재정적 영향

이러한 재정적 영향은 무시할 수 없다.

예를 들어, SEO 산업은 2022년 전 세계적으로 681억 달러를 창출했다. 2030년까지 1,296억 달러에 이를 것으로 예상되었지만 이러한 예측은 생성 AI의 출현으로 인해 업계가 노후화될 위험에 놓이기 전에 이루어졌다.

검색 엔진의 경우 온라인 검색 서비스로 수익을 창출하는 것이 주요 수익원이다. 그들은 검색 엔진 마케팅으로 통칭되는 유료 배치, 광고, 제휴 마케팅 등을 통해 웹사이트가 온라인 가시성을 향상시키는 데 지출하는 비용의 일부를 받는다. 예를 들어, Google의 2022년 수익 중 약 58%(거의 1,625억 달러)가 이러한 서비스 중 일부를 제공하는 Google Ads에서 나왔다.

Google 및 Microsoft와 같이 수익원이 많은 대규모 기업이 운영하는 검색 엔진은 생성 AI 답변으로 돈을 버는 전략을 제시하여 손실을 상쇄할 방법을 찾을 가능성이 높다. 하지만 검색 엔진에 의존하는 SEO 마케터와 컨설턴트(주로 중소기업)는 지금처럼 더 이상 필요하지 않게 되므로 업계가 더 이상 생존하기 어려울 것이다.

그리 멀지 않은 미래

그러나 SEO 산업이 즉시 사라질 것이라고 기대하지 말아야 한다. 생성 AI 검색 엔진은 아직 초기 단계에 있으며 검색을 장악하려면 특정 과제를 해결해야 한다.

우선, 이러한 이니셔티브의 대부분은 아직 실험적이며 특정 사용자에게만 제공되는 경우가 많다. 그리고 또 다른 예로, 생성 AI는 부정확하거나 표절되거나 단순히 꾸며낸 답변을 제공하는 것으로 악명이 높다.

이는 현재로서는 많은 사용자의 신뢰나 충성도를 얻을 가능성이 낮다는 것을 의미한다.

이러한 과제를 고려할 때 생성 AI가 아직 온라인 검색을 변화시키지 못했다는 것은 놀라운 일이 아니다. 그러나 생성 AI 모델을 연구하는 연구자들이 사용할 수 있는 리소스를 고려할 때 결국 이러한 모델이 해당 작업을 더 잘 수행하게 되어 SEO 업계가 멸망하게 될 것이라고 가정하는 것이 안전하다.

이미지 출처: Gerd Altmann / Pixabay

글쓴이: 라비 센(Ravi Sen) 박사는 텍사스 A&M 메이스 경영대학원의 부교수이다. 그는 2003년 일리노이 대학교 어바나 샴페인에서 박사 학위를 받았다. 그의 연구 관심 분야는 사이버 보안, 오픈 소스 소프트웨어, 전자 상거래 경제학이다.